2010年12月30日 星期四

打造品牌必讀:如何對抗中國山寨版?

魚夫買來參考的中國iPhone山寨機


中國的山寨行為已經到了全世界都莫可奈何他的地步了,中國還開辦學校,專教如何製作山寨物,一個佔全球人口至少五分之一的國家,怎稱得上是孔子口中的「富而好禮」?

最近Architizer有篇報導,說中國現在連建築事物所都是山寨版的!著名的1958年成立的Broadway Malyan和Aedas建築師事務所在中國都出現了山寨公司,前者是起家於英國的國際級建築師事務所,後者曾經參加台灣台中的一項道圖案,我寫過報導:

這座台灣塔,真的會出現在台中嗎?

Architizer報導

那些山寨公司打著這兩家公司旳名號,到處接案子,而且為了取信於人,還在英國成立「鏡像網站」,真是徹徹底底敗給中國人了。且在中國境內提告,通常是沒用的,只有等他們探出腳來,像海爾冰箱一樣,想走到國際,就因為侵犯專利權而被告得滿頭疱。

真正的兩家建築師事務所真正的官網在這裡:

Broadway Malyan

Aedas官網


不過有一家全球知名的創意公司IDEO,對於中國的「山寨」,卻認為有一套可「以夷制夷」,善加利用的方法。

按圖到IDEO公司官網























IDEO公司認為,雖然是山寨,但許多創意是當地的本土需求吻合的,這也算是另類的草根創新;其次,山寨在某方面是幫中國人民認識國際名牌,而國際大廠也可藉此觀察他們的產品被在地消費者所接受的過程。我不善於直翻,喜歡意譯,您要英文好,自已到以下的網站看:

What Knockoffs Can Teach Companies About Chinese Markets

因此,IDEO建議國際大公司的對策,首先是採取行動,為山寨而設計:

一、組織一個中國版的Dragons Den(加拿大一個講創業投資的電視節目名稱),或創新比賽,幫助草根創新在公司裡盛開。

二、提供表達的工具:IDEO舉「施華洛士奇」(Swarovski)為例,這家公司的水晶產品,從酒杯、飾品,乃至水晶隨身碟的產品都有,也就是建立一些適度讓人們表現個性化的工具。

三、一切都是為了「亮點」(這是一個中國人愛用的詞兒,百度百科說:就是特别引人注目的一點,比如非常搞笑、變態、意外的内容等等 )。勇敢明確的評估產品的建議,那些亮點建議必須是消費者為什麼要掏腰包的明確陳述。

四、善用草根情感:在不同的領域中,加強草根幽默和中國消費者打成一片,好玩的情緒有助於和廣大的消費群建立關係。

舉從世全世界而來的事實為證:

一、亮點站出來:

山寨品的設計主要原則,是把產品的資產亮出來,上海這地方不是講巧妙(Subtle),而是要把產品的特色帶出來並加以強化。IDEO舉上海一位王姓山寨機製造商人的話說:上海八到九成的消費者,沒有很複雜的品味,他們不講求很巧妙的設計或很複雜的功能,他們根據他們的簡單理解來評估。

不管手機是否有個很大的鏡頭或者很好的音響,他們買手機是一種「面子」問題,這就是「亮點」,他們買手機是為了吸引人注意,而且是一種身份地位的表徵(魚夫註:所以只消長得像「愛瘋機」,蘋果標誌左邊或右邊或中間被咬一口,都沒關係)。

那為什麼不能為「亮點」而合作開發設計?

二、幽默的樂觀前景:

李先生正在存錢,要買一部中國產QQ車,那是美國通用汽車Sparkle的山寨版,買來之後要裝上「賓士」的車徽,這樣一來,他媽就可以跟她的鄉村鄰居講,我兒子發了。

李先生只有高中畢業,在深圳擔任店員,但他已幾乎是個「成功的商人」,因為他到處開著「賓士」玩,這是中國山寨車QQ在一般平民百姓的生活現實裡加入了趣味的色彩,這就是山寨文化的幽默所在,這吸引一般消費者,如辛勤工作的李先生,認為他們的生活正在改善,而且對未來充滿樂觀的前景。

因此,怎麼利用這種幽默感,而讓品牌和消費者更貼近。

三、透過參與的合法性:

Lecture Hall是中國央視一個非常夯的節目(魚夫註:對不起,我不看央視,也查不到中文名稱是什麼?)韓是位對宋史很有研究的一位民間學者,他想上這個節目,但卻被告知他不具教授資格而不能上節目,於是他決定在自已的工作室裡製作一個山寨版的Lecture Hall節目,他把節目上網,不久便有五十餘萬人觀賞,顯示了公眾參與的強烈需求和合法性。

那麼為什麼不打造個平台,讓一般的人民能夠加入一點他們的什麼東西注入產品,而讓他們覺得爽一點?

四、「山寨」這個詞兒:

「山寨」意謂者土匪或政府控制不了的意思,是中國小說「水滸傳」的價值觀﹣﹣劫富濟貧,中國版的羅賓漢,對跟錯總是在很灰暗的燈光下檢視,山寨質疑了設計的合法與權威性,模糊了「文化侵佔」(Cultural Appropriation)和公然剽竊的界線。

五、運用草根發明:
Nokia認了,山寨的確可以幫助他們學習當地的文化。當這家公司在中國以外的印度孟買達拉維、巴西里約熱內盧的Jacarezinho和迦納的Buduburam設立了「臨時設計工作室」,觀察當地人怎麼依循著他們的社區需要湊合、使用和概念化所需的裝置,這個開放式的工作室,提供了不同的途徑,闡明他們的需求與需要。

六、原型而不是規劃(Prototyping rather than planning)。

山寨手機率皆有兩個sim卡插糟,這種設計應該不會獲奬,但對大多數的中國人來說,他們旅行時經常必須使用當地的電話來計算費率。產品周期生命很短,品質也可能被保證,但許多中國人的想法是,把它放到不同的地方,看它運營的如何?所以要依據這些需要,而隨著時間,讓質與量慢慢來改進,不是有計畫性的發展。

七、假名星或企業家?

在中國媒體裡有很多山寨明星,但相對的,在西方也有很多猫王的模仿者,他們屬於準合法的性質。有些像模仿劉德華或周杰倫也非常成功,並受邀在地方上表演,擁抱山寨已經創造了一個運用他們的「長像相似」資產和建立正宗名聲的表演機會,這些模仿者是被以山寨品牌評價,而不是他們能模仿巨星來看待。
做個模式的偵測員

既然您已經了解到一些不同的個案,不必驚訝你已經看見到處改變的生活變化模式,繼續張大眼睛,告訴我們,你所發現下一個新的模式(Patterns)。


本文由IDEO公司的谷口真紀子和艾迪吳所撰寫。

延伸閱讀:

山寨中國與iPhone 3GS

Nokia N97山寨機

台商、台勞必讀:中國網站山寨版大全

1 意見:

David 提到...

Lecture Hall可能是百家講壇吧?如果是的話,他是一個請專家(大學教授吧?)在電視上講授古籍的一個節目,以輕鬆活潑見長。